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恒源祥廣告vs腦白金廣告
作者：李兆豐 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥春節期間在各大電視臺播放的一分鐘重復轟炸型廣告視頻。在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。
恒源祥集團副總經理陳忠偉曾告訴記者，為了盡力壓縮成本，創造“令人記住”的傳播效果，公司決定的廣告策略就是重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。而在接受記者電話采訪時，陳忠偉認為恒源祥已經達到了目的。
有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，但是，腦白金廣告和恒源祥的這次廣告有一點是相同的：超高頻次播出廣告，內容單一。但是兩個品牌的廣告有更多的地方是不同的。首先，腦白金打的是產品廣告，而恒源祥的是個品牌廣告。兩者的廣告策略還是不同的，品牌廣告層次更高，涵蓋產品多，要求有更為宏觀和長期的策略。其次，從廣告的目標、手段和效果來看，兩者也有多處不同，筆者就兩則廣告做一比較：
1． 腦白金的廣告分析
盡管多次被評為惡俗廣告，但并沒有被強烈抵制，并且其產品一路風行，火了7、8年，銷售不俗。多年來，其廣告的惡名和銷售的火爆一直都形成鮮明的對比，并且沒有一個廣告界的人士能夠給出一個令人滿意的解釋，仔細分析一下，其廣告策略整體來看是成功的。原因有以下三點：
1）該廣告體現了對中國社會深刻的洞察
在腦白金推廣初期，是按照傳統的保健品的路子來走的。其廣告的主要訴求點是：年輕態的健康品。但是沒有多久，該產品的祝訴求點就轉變為：腦白金是禮品。因為史玉柱的調查發現，老年人使用該產品以后確實有了很明顯的效果，他們非常愿意繼續使用，但是由于經濟原因，他們不可能長時間經常購買，而那些有經濟實力的老年領導，很多有由于消費習慣和觀念的原因不會自己長期購買。同時中國是個非常注重人情世故的國家，禮尚往來是中國的一個傳統，逢年過節給領導、師長和父母送禮品成為一種文化現象。所以，腦白金就把自身的目標受眾轉向了年輕人，把腦白金定位為禮品，讓年輕人把腦白金當成禮品購買，送給年長的領導、師長或父母。
2）定位成功為腦白金增加了社會功能
一般的保健品就是保健品，它們的功能只是對身體有好處，但是經過向禮品定位的轉變后，腦白金就不僅僅是保健品，還可以是禮品，不僅對使用者的身體有裨益，而且還可以成為年輕人表達尊敬、展示孝心、傳遞誠意的社交工具。
3）集中廣泛傳播創造符號價值，重復提示購買
當一種產品成為社會交往的中介之后，就具有了類似于“語言符號”的功能。舉例來說，年輕人向年長的人表達敬意時可以鞠躬，而年長的人看到這一行為時就知道這是年輕人在尊敬他。這時候，鞠躬就是一個“符號”，它之所以成為符號是因為雙方都理解“鞠躬”含義。符號的特點之一就是社會共同認可。
而腦白金要想成為社會大眾表達尊敬，傳遞誠意、彰顯孝心的符號，也就要求盡量多的人都理解這個“符號的”的含義，因此，借助于大眾媒體廣泛、重復的傳播、教育就非常必要。腦白金在媒體策略上的確是這么做的，盡管其廣告內容顯得單調，重復，引起了大眾的不滿情緒，但是腦白金是禮品、孝敬“爸媽腦白金”這一觀點已經成為社會的共識。腦白金廣告的缺點也是很明顯的：一連幾年都播放同一則廣告，讓消費者不勝其煩，如果在保持定位和產品價值不變的前提下，內容上有所創新，或許會成為像可口可樂那樣百年不倒、超越產品生命周期的經典品牌。
總結上面的論述，從目標、手段和效果三個方面來分析：
目標：建立知名度、定位于禮品并在短時間內搶占該定位、建立符號價值；
手段：超高頻次播出廣告，內容單一；
效果：廣告被受眾反感，但是促銷效果良好。
從整體來看，腦白金的廣告是成功的，盡管它很俗，盡管從理論上，它應該更為成功。
2． 恒源祥廣告分析
從媒體記者采訪恒源祥公司領導人的談話可以看出，恒源祥這次廣告的目標是讓受眾記住“恒源祥是是2008年北京奧運會的贊助商”，即還是建立該企業的知名度，屬于認知層次的目標。從手段來看，它也采用了和腦白金相同的手法：在一分鐘內重復播出同一內容，只是生肖有變化。從效果來看，廣告知名度提高了，但是受眾態度是負面的，這可能會影響消費者對于以后的購買行為。根據《新京報》的報道，網易關于這則十二生肖廣告的調查有上萬人參與，對廣告表示“反感”的超過九成，認為該廣告會損害恒源祥品牌形象的超過八成，另有七成三的受訪者表示，看到這個廣告后不會購買恒源祥產品。
1） 目標失誤？
上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒在接受《第一財經日報》采訪時曾評述這則廣告。“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。”李煒認為，隨著企業發展，企業品牌塑造要經歷四個階段：打造知名度，提高美譽度，傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。
關于品牌的概念，大家的認識大同小異，根據中國傳媒大學廣告學院張樹庭的觀點，品牌是由實體產品/服務、識別符號系統和附加價值組成的消費交流的符號。產品/服務和識別系統比是實實在在看得見的，因而容易被理解，附加價值大多數情況下表現為情感性附加價值，指品牌能夠滿足消費者某種情感上的需要，包括品牌知名帶來的親切感、特定聯想帶來的喜愛感、擁有的身份感和愉悅感等。對于品牌的擁有這來說，品牌是其自我形象表達和建構自我形象的工具，可以向他人傳遞自己的身份地位、個性特征、生活方式、價值觀念和社會責任心等等，而這種“符號”表達的功能主要是通過品牌廣告傳播中的品牌價值觀所實現的。正如勞力士的尊貴通過其廣告傳達出來，然后消費者才能夠通過使用勞力士來表現自己的身份地位，這也就是鮑德里亞所論述的“符號價值”。
正如李煒所言，當品牌具有了知名度和產品的美譽度以后，為品牌賦予一定的價值觀是品牌塑造的更高目標。這是使產品由只具備“使用價值”向同時具備“使用價值”和“符號價值”升華的關鍵。同時，價值觀的賦予和“符號價值”的增加能夠創造價值，在銷售中表現為產品價格的提升能夠被消費者認可。以“耐克”些為例，中國市場上的大多數耐克鞋都是在中國本土工廠生產的，這說明就產品的實體生產——包括質量和設計來說，中國工廠完全具備了相當的能力，但是，同樣這家工廠生產的其他品牌的、和耐克同等質量與相似設計的鞋卻根本賣不到耐克700、800元的價格。這是為什么呢，因為其他品牌的鞋子沒有耐克鞋那樣的符號價值，只能夠被穿，不能夠被用以表達自己的身份、個性和價值觀。
李煒說，恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這家企業還在原地打轉。
2）．手段成功？
在電視廣告的傳播中，通常由三種方法能夠有效的抵制廣告間的干擾，提高受眾的注意率：
（1）讓創意更有沖擊力，如同一個人穿上醒目的服裝；
（2）超高頻次播出廣告，如同一個人經常出現；
（3）把廣告放到一個突出的位置上，如同一個人經常出現在大家更容易看到的固定地方。
為了達到集團傳播的目的，恒源祥使用了第二種手段，單從技術手段來說，這種方式是比較成功的，因為該廣告確實在短時間內引起了大多數人的注意。但是，如果方向是錯的，手段越有效，后果會越嚴重。
3）效果明顯？
從傳播學的理論來分析，傳播效果有三個層次，從低到高依次為認知，態度和行為。當受眾接受到傳播的信息后，有了對某事物的認識，這是第一層次，如果對該事物產生好感，則是態度發生了變化，一般而言，對某事物有良好態度的受眾會接受或購買這種新生事物，這就是行為的變化。
按照這個模型來分析，恒源祥這次傳播的效果應該是由兩個層次，在第一個層次即受眾的認知上，效果非常好，因為觀眾在短時間內就了解了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商這一信息，這是該集團廣告部門在策劃階段就定下的傳播目標。但是伴隨著這一效果的還有另外一個效果，就是該廣告惡評如潮，受眾反感到不能忍受，最后被迫要被撤下來。這個效果就是受眾的態度層次，盡管這絕不是恒源祥播放廣告的目標，但是這絕對是廣告的效果之一。一般而言，對某事物沒有好感的消費者通常都不會選擇購買該事物，這種行為上的效果是長期的，暫時還看不出來，但根據常識，該廣告對消費者行為的影響應該不是正面的。
當然，有的業內人士講，這也可能是恒源祥有意操作的事件營銷，如果的確如此，事件營銷對于品牌知名度的宣傳也是比較成功的。但是，這樣的事件營銷對于整個品牌的長期塑造是不是一種正面的影響呢，它是不是對品牌形象的長程投資呢？如果有必要，筆者會繼續撰文探討事件營銷和品牌塑造的關系問題。
作者：鄭州大學新聞與傳播學院 李兆豐 電話：13213016141 E-MAIL：lizhaofeng16633@163.com